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欲突破市场份额家电零售商欲变身制造商

2019-05-15 20:02:35来源:励志吧0次阅读

欲突破市场份额 家电零售商欲变身制造商

技术及质量门槛难越,多集中低端家电产品,现有市场份额难有突破 作为渠道商的款自有品牌家电产品———“YOLO”电热水壶于五一期间在永乐上海的53家门店全面上市。 尽管国美、苏宁随后表示暂时不会跟进,但事实上国美、苏宁一直在为其涉足家电制造业铺路,渠道商变身家电制造商已是现在进行时。 零售商渗透家电制造业 “去年,我们在OEM市场进行4亿元左右的采购,主要涉及小家电及其配件和数码配件项目,这些产品将以YOLO的名字出现在永乐全国门店。”永乐市场部总经理黄建平表示。 OEM只是渠道商对市场的初步试水,事实上渠道商们早已开始通过收购兼并甚至自主制造等方式渗入家电制造领域。 与永乐OEM方式不同的是,国美瞄准的是“自主制造自有品牌”。目前国美卖场中已经有国美自主生产的线材、插座等小配件。 日前,苏宁总裁孙为民称将从新融资的8亿元中抽出一部分资金用于建造15个物流基地。据苏宁内部人士透露,上述所谓的物流基地很可能成为苏宁将来的产品制造基地。 另据了解,作为其物流基地之一的南京苏宁爱普莱斯科技工业园今年2月已动工建设。其项目总投资约15亿元,方向瞄准三大块:家用电器、家用电器信息技术和高新科技产品研发。量产目标已经明确为年产100万台空调、100万台冰箱和100万台小家电。 高额利润率的诱惑 渠道商缘何纷纷进入制造领域?苏宁国美永乐的一个共识是,目前家电零售连锁业的毛利率过低,因此零售商不得不另辟领域获取利润。孙为民认为,目前国内家电连锁渠道的毛利率在10%左右,“而国外家电连锁企业则是我们的一倍,净利润率相差更大,我们需要寻求更多的利润来源。”据中国零售业连锁协会提供的数据显示,相对于出售商品10%的毛利率而言,去年家乐福等零售巨头做自有品牌的毛利可达30%以上。一些自有品牌的商品价格要比同类商品价格低10%-30%,而利润则高出10%-20%.家电渠道商们也自然不会放过这块利润蛋糕。 不过,专家指出,渠道商保持这种价格优势的前提之一是,对家电企业收取“进场费”。一旦渠道商失去这部分费用,那么自有品牌产品的价格优势将大打折扣。 深谙渠道成本之道的国美、苏宁、大中等已经在公开场合表示不会放弃“入场费”,而这也为其将来自有品牌产品的市场竞争铺平了道路。 尽管目前国内的家电零售商对制造业的渗透尚处于OEM阶段,但可以预见的是随着苏宁、国美制造基地的建成投产,逐步推出自主生产的产品,并通过自有渠道将终确定品牌的市场地位。 技术与质量门槛难越 不过北京大中电器方面表示,永乐上市的自有品牌小家电产品,其价格优势并没有显现出来。据了解,五一期间在同类产品选购上,消费者还是大多以常见品牌为主,对“YOLO”相对低于同类产品20%-30%的价格优势反应并不热烈。 事实上,除了市场冷热不均的现象外,对渠道商涉足制造领域,业界也存在诸多争论,焦点归结在技术质量和市场认可上。 对此,黄建平认为OEM形式使得永乐无须承担技术上的成本,而永乐在选择定制产品制造商上也有严格要求,让商场品牌和商品品牌同步发展,可减少品牌推广投入。 国美总部市场部负责人则透露,国美当初决定收购“爱多”品牌并成立新的制造公司时的计划是,新公司生产的大家电产品将实行OEM方式,部分产品贴松下、飞利浦等企业的牌子进行售卖,在时机成熟后再逐步过渡到国美自己的品牌上来,而这些公司对产品质量技术的要求则有一套严格的标准。 人民大学市场研究所吴锴教授则指出,零售商发展自有品牌是一件十分复杂的事情,并非所有商品都适宜贴上零售商品牌。市场对渠道商自有品牌的认可也需要一个过程。此外,国内家电低端产品价格已经很低,即使是渠道自己OEM出来的产品,也并不一定会比低端产品价格更低。 专家观点 零售商创自有品牌与家电企业冲突无法避免 天津商学院市场营销系主任黄聚河教授:在国外零售商自有品牌模式发展已经成熟,也形成了趋势,渠道商“自产自销”节省了市场营销的费用,在产品价格上有一定的优势。 零售商渗透到生产领域,再通过大规模销售,就能获得更大的利润空间。而费用成本降低,使得自有品牌产品在同类产品中将具有较大的价格优势,加上渠道商自身品牌的信任效应,能获取较多的低端消费市场份额。 同时黄指出,控制自有品牌的技术和质量将成为零售商的挑战,尤其是家电产品对技术门槛和质量都有严格要求。 人民大学市场研究所吴锴教授:从发展趋势看零售商经营自有品牌与制造商品牌相冲突是无法避免的,渠道商自建品牌必需考虑这一问题。 零售商创自有品牌的行为抢占了制造商品牌的市场,势必会影响到已经建立的上下游的产业链关系,为上游企业带来了一定程度的威胁。而这种矛盾如果不能很好解决,将会对整个产供销链条带来较大影响。 本报 杨振华 当局者说 零售商:暂不涉足高端家电 永乐方面表示由于冰箱、彩电、空调等大家电因技术门槛过高等原因暂时不会涉及。永乐不会像沃尔玛进入大家电品牌市场,因为这一领域品牌集中度较高,定购贴牌并无成本优势。 国美电器品牌总监何阳青表示,对研发技术要求很高的家电产品我们还没有打算进入,且没有大规模推出自有品牌的打算,国美卖场里的自有品牌只限于插座等小配件,同时暂不准备大规模在其他品类发展自有品牌产品。即使有自有品牌产品也以不冲击同类产品价格体系、不影响国美品牌为原则。 苏宁总裁孙为民则表示,目前苏宁仍将以品牌买断、定制、包销等形式与厂商进行合作,这种平等合作的模式不会遭到厂商的抵制,自有品牌的模式也将因此而被限制在一些敏感性不强的领域,其发展前景并不大。 家电企业:不会威胁现有市场份额 海尔北京工贸负责人表示,零售商的自有产品更多集中在小家电和低端产品领域。目前家电制造业市场格局相对稳定,零售商尽管有渠道优势,但不会抢占太多传统领域份额。而且其自有品牌产品因为技术和主业上的限制,基本不会对中高端市场产生冲击,并对已有市场份额不会产生威胁。 长虹和TCL市场部门认为,目前还没有感受到零售商跨行业操作带来的压力,因为制造业和零售业毕竟属于两种不同性质的行业,渠道商跨行业操作会在很多方面受到限制。渠道商可能会分享部分制造业的利润,但大家电品牌已经获得市场认可,受到冲击的更多是中小品牌。此外,零售商的自有品牌产品在质量、售后、性能上还需要经受较长时间的市场认可,并不是你卖什么别人就买什么。(消息来源:新京报)

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